案例 | “李鬼”企业名称，如何铲草除根
2020-07-17 23:36:41
市场上“傍名牌”的“李鬼”企业不胜枚举，防不胜防。公司处置这类问题一定要早发现，早诊断，早去除。
引言
擅自将他人的知名字号或商标作为字号登记为企业名称使用，造成消费者误认混淆的，是典型的“傍名牌”的不正当竞争行为。
市场上“李鬼”太多，会侵蚀品牌的显著性，影响品牌的美誉度。长此以往，将造成品牌淡化甚至通用化。
在品牌伴随着企业发展壮大的道路上，及时清除“李鬼”们尤为必要。
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为什么能登记同样的企业字号
企业名称一般由四部分组成：行政区划＋字号＋行业（经营特点）＋组织形式。 如：北京时代信息咨询有限公司，其中，“北京”是行政区划、“时代”是字号、“信息咨询”是行业表述、“有限公司”是组织形式。
（图片来源：北京市企业服务e窗通平台）
在我国，企业名称实行分级登记管理，不得与登记机关已登记注册的同行业企业名称相同或近似。也就是说，科技企业和餐饮企业，可以同时在北京登记使用同一个字号。在北京餐饮业上登记的字号，在上海也可以取得登记。
企业名称的近似检索，仅对驰名商标有特殊保护，并不进行商标上的检索。很多不良商家在分级登记上动起了歪脑筋，擅自将他人的知名字号或商标作为自己的字号申请登记企业名称使用，造成消费者误认混淆，这是典型的“傍名牌”的不正当竞争行为。
尤其是老百姓日常消费的家用电器、日用百货、食品、装饰材料、涉农产品等是发生“傍名牌”行为的重灾区。
“李鬼”企业名称的冒出，可谓防不胜防，不过，却可以早发现，早诊断，早去除。
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成功案例
我们先来看几个成功清除“李鬼”企业名称的案例：
1） 和睦家vs和睦佳
“福州和睦佳妇产医院”，什么鬼？
图片来自大众点评网。
正牌“和睦家”当然不能忍，和睦家医疗管理咨询（北京）有限公司向法院提起诉讼，要求“福州和睦佳妇产医院”变更名称，历经一审、二审、再审。
最终，最高人民法院认定：医疗服务行业的混淆误认对消费者利益影响巨大，福州和睦佳在“和睦家”注册商标及字号已有一定知名度的情况下，使用“和睦佳”作为企业字号，攀附恶意明显，判决福州和睦佳变更企业名称。
带有强烈美容院风的官网上，原福州和睦佳妇产医院已经更名。图片来自福州和暖妇产医院官网。
2） 两个“京东方”，傻傻分不清
北京京东方真空电器有限责任公司 vs. 温州京东方真空电器股份有限公司
两个几乎一样的“京东方”真空电器公司，你分得清哪一个是真的“京东方”旗下的吗？
1993年，京东方集团成立；1998年，京东方集团旗下北京京东方成立。
2013年12月，温州京东方成立。
2018年4月，在温州京东方公司成立将满5年之际，京东方集团和北京京东方将温州京东方诉至法院，要求其变更企业名称。
在该案审理期间，温州京东方公司在工商部门变更了其企业名称。
最终法院经审理认定：温州京东方公司在企业名称中使用“京东方”字号等行为构成不正当竞争。据此，法院判决温州京东方公司停止不正当竞争行为并赔偿250万元。
京东方集团是显示和相关传导领域研发企业。图片来自京东方集团官网。
3） 米其林轮胎 vs 米其林机电
什么？米其林是做轮胎的？不是做菜的吗？
米其林集团总公司于1863年由米其林兄弟在法国创建，主要从事轮胎生产。
1900年巴黎万国博览会期间，米其林为推广其轮胎，将餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起，出版了《米其林指南》手册，后“米其林”亦成为餐饮界的知名品牌。
温岭市米其林机电厂，系个体工商户，经营范围包括电机、切割机、钻床等的制造及销售等。
2018年2月，米其林集团总公司（以下简称“米其林集团”）将温岭市米其林机电厂诉至法院。法院经审理认定，米其林机电厂在企业名称中使用“米其林”及“MICHELIN”的行为足以使相关公众对其商品或者服务的来源产生混淆误认，构成不正当竞争行为，支持了米其林集团的诉请。
米其林轮胎经典的橡胶人形象。图片来自米其林官网。
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六大因素影响收复成功率
法律并不绝对禁止企业名称中使用他人商标及字号等，我国《反不正当竞争法》针对企业名称的仿冒有相关规定，有一定影响力的企业名称才能突破其登记机关的辖区，禁止他人注册、使用相同或近似的企业名称。
第六条 经营者不得实施下列混淆行为,引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
1） 擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
2） 擅自使用他人有一定影响的企业名称(包括简称、字号等)、社会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等)；
……
司法实践中，法官判断企业名称中使用他人品牌的行为是否构成不正当竞争行为，主要考量如下六大因素：
1） 品牌的知名度
品牌的知名度大小，是获得法律保护力度大小的关键性指标。如前所述，法律并不绝对禁止企业名称中使用他人商标及字号等，只有具有一定影响力的品牌，才能获得一定的禁用权保护。品牌的知名度越大，则可要求其他主体避让的力度越大。
例如，在前述“和睦家vs.和睦佳”案中，法官认为“和睦家”在福州和睦佳成立之前已具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉，医疗服务事关患者的生命健康安全和生活幸福，不同的医疗机构在商业标识方面应当有更高的避让义务。
北京和睦家医院。图片来自和睦家医疗官网。
2） 商标、字号的显著性
品牌本身的显著性越高，他人使用的自由度越小。
例如，商标、字号本身是臆造词的，则其显著性高，如满足《反不正当竞争法》规定的其他保护条件，则他人不可随意使用。假如商标、字号等之中的文字本身是常用固有词汇的，则更难禁止他人在企业名称中使用，其获得禁用保护需满足的条件就要更高。
例如，在前述“米其林轮胎vs.米其林机电”案中，法官即认为“米其林”及“MICHELIN”本身系臆造词，具有较高的显著性，加之通过长期的使用获得了较高的知名度，他人不可任意使用。
3） 经营领域关联度
品牌权利人的经营领域和被控侵权人的经营领域的关联性越大，则品牌权利人获得法官支持的可能性越大。
我们知道，在商标领域，即便是驰名商标，其获得的也是一定商品类别内的跨类保护，而不是无差别的全类保护。到了企业名称，其理亦同。品牌的影响力是否能够及于其要求获得禁用保护的业务领域的相关公众，是法官判断该领域内的企业能否在名称中自由使用相应品牌的标准。
我们来看前面介绍的“米其林轮胎vs.米其林机电”案。如我等热爱美食的民族，对“米其林”的最深认知当然是“米其林餐厅”，虽然做轮胎才是米其林的主业，做餐饮只是米其林的副业，不过，在普罗大众这里，餐饮领域的“米其林”的知名度还是要高于轮胎领域的“米其林”的。
但是，在打击“米其林机电”时，米其林集团选择的权利基础是其在“轮胎”上注册的“米其林”商标，而非餐饮类别上的商标，这正是因为“轮胎”与米其林机电厂的业务领域更近。
米其林在2001年推出的世界最大的工程机械轮胎。图片来自米其林官网。
4） 是否造成混淆
在企业名称中使用他人商标、字号等，容易造成相关公众对商品来源的混淆误认的，才为法律所禁止。因此“混淆”要件是成功打赢品牌收复战的必备要件。
是否会造成混淆又与品牌本身的显著性和知名度密切相关。
如果品牌本身的显著性弱，则法官会认为他人的企业名称中虽含有品牌中的文字，但是只要他人规范使用企业全称，并不会造成相关公众的混淆误认。
如果品牌的显著性强、知名度高，则法官会认为只要他人的企业名称中使用了品牌，则无论是突出使用品牌文字还是规范使用企业全称，均容易造成混淆误认。
例如，在前述“和睦家vs.和睦佳”案中，法官认为在福州和睦佳成立之时， “和睦家”已具有一定的知名度，为相关公众所知悉，“和睦佳”与“和睦家”呼叫完全相同、用字基本一致，客观上易造成相关公众的混淆误认，并且这种混淆误认无论其是否突出使用“和睦佳”均难以避免。
5） 被控侵权者的主观恶意
被控侵权者主观上是否具有攀附他人知名度的主观恶意，也是法官衡量其行为的可责性的一大因素。在判断被控侵权者的主观意图时，又可以从多方面来考量。
考量方面之一，被控侵权者在注册企业名称前是否知晓相关品牌。除了品牌本身的知名度大小以外，被控侵权者与品牌权利人处于同一地域，两者经营业务领域相同或相近，都会使法官认为被控侵权人应当知晓相应品牌。
考量方面之二，被控侵权人的多种行为所体现出的攀附的主观意图。例如，在“两个‘京东方’”案中，法院认为，温州京东方公司不仅在自己的企业名称中使用“京东方”字号，并在自己生产销售的产品、产品宣传手册、相关设施等处均使用了“京东方”字样，结合种种行为来看，其攀附意图明显。
6） 使用时间与市场格局
品牌收复的成功率和难度，不仅要看品牌的知名度和影响力，还要看被控侵权一方的市场影响力。在企业名称中使用在先商标和字号等本不为法律所绝对禁止，如果使用一方已使用企业名称多年，其产品已经做出气候，也占有了一定的市场份额，则撼动起来就难度陡增了，法官会认为已经形成稳定的市场格局，在这种现状下司法宜遵循谦抑原则，不必过多介入市场竞争。
比如北京高院就曾做出规定，“商标与使用企业名称发生冲突，商标权人自企业名称登记之日起五年内未提出请求的,不予保护。对恶意将他人驰名商标注册为企业名称的，则不受五年的限制。”
（图片来源：北京市企业服务e窗通平台）
很多侵权人会以自己的企业名称经过工商登记机关的核准，来抗辩不侵权或不构成不正当竞争。但法院在审理这类案件时，会透过现象看到本质，遵循诚实信用、维护公平竞争和保护在先权利等原则。
相关司法实践已经非常明确，即便有工商登记的合法形式，但实体上构成商标侵权或不正当竞争的，依法认定构成商标侵权或不正当竞争。
责任编辑：刘宽
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